看望鞋王百丽:一场“黑天鹅反动”正在发作
2019-11-25

深圳南山区兰香一街与兰桂二路交汇处的淡蓝色大厦,23层两个特殊的房间,是每个女孩的幻想之地。


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     一间朝南的办公室,入门两侧的空地上放了40多双女款老爹鞋。这并非是在彰显这间屋子主人的品味珍藏。相反,他要从这这堆自家品牌旧款鞋中找到迭代灵感,设计出新鞋卖进来。


  他此刻正坐在小板凳上,单手托腮,盯着一个年轻姑娘的脚。他和姑娘之间,还隔着近百只铺满五六平米地板的春夏款女鞋。三四秒后,他摇摇头,指了另一双。姑娘踩了踩鞋,转身走了两步。他用力眨眨眼,又指向另外一双。


  实践上,地上这片鞋海,曾经是从另一个特殊房间选出来的佼佼者。那里更像是线下的品牌门店,摆台、鞋架、收银台、灯饰一应俱全。全国几千家线下直营门店,不过是这里的精准复刻。


 这两个房间,是胡兵改造百丽集团同名主品牌百丽(BELLE)的起点。作为百丽集团副总裁、百丽品牌总经理,胡兵是躲藏在这个时髦女鞋品牌背后的男性操盘手。


  就在胡兵开端选择明年春款新品时,13层楼下的电商中心仍在为“双十一”做最后奋战。


  那天晚上,时针指向8点多,百丽品牌运营总监颜洁儿,曾经盯着屏幕超越10小时。集团请来的按摩师,正试图放松她酸胀生硬的脖子。相比电商中心副总裁周晓粤累到嗓子发炎,她至少还能笑出声。


  颜洁儿和团队今年的任务不轻松。上司胡兵下的死令是必需坚持百丽品牌在鞋靴品类销量第一的位置。相比2018年险胜斯凯奇不测夺冠,颜洁儿今年的操盘更稳:定制版马丁靴“黑天鹅007”,仅预售就超越1.5万双的备货量,实践销售量还在不时攀升。这是个好兆头。


  同样不时攀升的,还有堆在颜洁儿工位两米开外、一间小型办公室门口的鞋盒。那些全都是为直播暂时调来的当季新品。从清晨开端,这个六七平米的小房间里就在连轴直播:三位女主播轮番上阵,不停穿脱货架上60多款鞋靴,重复为顾客解说每款鞋的设计、质地、穿搭以及如何领取优惠券。


  彻夜灯火通明、人影攒动的百丽集团电商中心,构成了这个时髦帝国新的底色。


  此前,线上故事的主角,在很长一段时间,还是百丽集团自建的电商——淘秀网以及鞋类B2C平台优购商城。针对刚刚势起的淘宝、天猫,当时的集团电商团队,设计出“先售卖品牌商品、后上线网络专供款,最后是网络新品牌”的打法。这在2011年前一度被以为是传统企业进军电商的胜利案例。


  或许是在做品牌还是做渠道的态度上摇晃不定,电商业务的拓展并没有突破线下为主、线上为辅的销售格局。百丽集团一度堕入线上线下左右互博的境地。电商中心成立前,线上仍只是百丽处置库存的渠道。


  面对线上对线下实体批发的冲击,百丽屡次内外寻路仍不得法。胡兵一度也很困惑:“并不是不努力,也不觉得本人没才能、不够聪明,团队的才能以至在进步,可为什么结果不好?”


  彼时仍不太会用微信的百丽集团CEO盛百椒,将集团业绩下滑的义务都揽在了本人身上。2017年百丽承受了高瓴资身手衔的私有化邀约,买方团以531亿港元的对价完成了对百丽国际的私有化。百丽需求从外部取得撬动内部革新的力气。


  当时外界都在猜想,高瓴如何“接住这把正在落下的飞刀”。两年后,百丽集团交出了2019年鞋服两大业务线上渠道销售额1秒破亿元,1小时破6亿元,6小时55分超2018年双十一的成果,同比增长43%;线下同比增长25.5%。在天猫女鞋行业品牌旗舰店排行榜TOP10中,百丽集团一口吻拿下五席。百丽品牌继2018年后再次夺冠。


  诚然,裹挟着促销打折、把戏营销的爆点消费,缺乏以阐明企业转型的本质性停顿。但多次折戟线上的百丽,显然正在跌倒处起身,发作着少为外界所知的变化。


  这就好比,主品牌百丽正试图用一双定制版马丁靴“黑天鹅007”,讲述一个互联网思想引发裂变的故事。在资本市场中,“黑天鹅”历来不是个好词。但百丽集团分开那个江湖曾经超越850天了。


  暗黑马丁的算法


  时间拉回两个月前,当通体黑色的“黑天鹅007”,在旗舰店运营黄德斌的办公桌上放了三天后,毫无起名灵感的他,内心极度抓狂。并非他没有才气,此前爆款老爹鞋“小虎牙”之名,正是他的手笔。

  “小果冻?”盯着胶质鞋底,黄德斌脑中闪现出这个稍显心爱的名字,但随即在小组讨论中被否认掉了,这不契合“黑天鹅”的定位。“黑天鹅”是百丽品牌2019秋冬暗黑风马丁靴系列的称号,取靴身形似天鹅文雅脖颈之意,寓意文雅、神秘、特立独行。最后还是颜洁儿在数量为7的鞋孔上找到了发挥空间。


  假如说“007”是灵光乍现的结果,“黑天鹅”及其所代表的暗黑系列,其灵感来源更像一套数学算法。


  这套算法的根本逻辑是:每个季初,在线上或私域流量,用小批量的新品丈量消费者的反应,销量不好的鞋子随后就会下架。这只是单款鞋的小趋向考证,而分离行业趋向、竞品研讨以及国内外强带货才能KOL(关键意见首领)的意见,设计团队会在消费大数据的辅助下,预测出3个月后潮流的新主题。


  “去年才能还不行时就要不时测;今年才能进步了,数据能够让我们走得更稳。”胡兵解释,这背后还有很多套算法,像当前要测算某个春款或凉鞋,前期购置量固然会很小,但是配合单独一套算法,重复考证,能够得出更精准的结论。


  这种基于大数据剖析,为线上定制爆款的打法,此前已被屡次考证。


  去年双十一应用大数据算出了消费者偏好,百丽品牌主推的定制款冬季长靴礼盒,1.8万件库存被“秒空”。


  今年年初,周晓粤想着和聚划算推出一款网红级春夏单鞋。两个月的沟通中,聚划算依据平台大数据,预测出了爆款元素“一字带”。百丽则联动研发设计和市场开发新品。618期间,这双马卡龙色的一字带凉鞋,7天时间卖了1.2万多双。


  “黑天鹅007”不过是这套打法的依样画葫芦。


  关于线上爆款,胡兵也有本人的了解:契合品牌定位、提供极致性价比。


  或许在局部消费者眼中,极致性价比就是价钱足够低。但在这位操盘者眼中,过低的价钱会损伤品牌价值。给爆款定价,一定是基于品牌调性、产品质量和用户认知。胡兵需求做的就是在全线产品中,找到这款鞋的位置。


  “我们将‘黑天鹅007’定位在中等偏上,这款鞋采用了百丽经典款鞋楦,鞋底很舒适,还送品牌定制手袋,一切这些加在一同,预售到手价458元,这才是我说的极致性价比。”经过复盘去年长靴礼盒的操作,团队最终将今年爆款的备货量定在了1.5万双。


  “迭代是我们的工作办法。”胡兵说这个从互联网企业学习来的思想,推翻了他对商业乃至对四周一切事物的认知。很多事情也因而有了新可能。


  11月10日黄昏,很多网友就诧异发现,一身黑衣黑裤的集团老总,跑到直播间给自家鞋子站台。直播时段观看量,以至超越了此前的品牌代言人马思纯。


  靴子的落地


  假如说那两个特殊房间是“黑天鹅”灵感的源头,从那里动身沿南海大道一路向北,位于30公里外的新百丽工业园,是这双黑靴的落地之处。


  与初进园区安静气氛构成激烈反差的是,一进6号楼3楼CD1-7百丽品牌消费车间,机器宏大的轰鸣,让人忍不住抬高了说话腔调。


  同进来的孙福春,习气性瞄了眼墙上的电子屏,刺眼的红色数字让他眉峰一蹙。他一个健步左转,走到了第一小组的工作区。红色数字显现该组在上午9点到10点段的半废品完成率只要80%,“肯定哪里出了问题”。


  和小组长沟通半分钟后,孙福春眉头才伸展开。问题不大:这个小组做的春款休闲女鞋,皮料比拟硬,工人在磨毛时颇费力气,另外还存在对新款鞋工艺不熟的问题。小组长调整了组员配置,看能否在接下来几个时段追平产量,假如不行,就接着调整。


  作为百丽品牌消费经理,孙福春每天的工作就是穿越在三层楼、十多条精益消费线之间。2008年这里建成投产,孙福春一路从纯熟工做到管理者,见证着这里的变化。


  同样的消费车间,以前这里是一眼望不到头的流水线。一通到底的长条桌案旁,工人坐在各自的工位上,左右两边都是同一道工序:走车工劈平的产线前就是一排缝纫机;贴合鞋面的产线前就是一排胶水瓶。一切人都是一双鞋近百道工序中的小小一环,机械地反复动作。


  往常,消费车间半侧被分隔成一个个“U”型工作台。三四个U型区里的十几名工人,构成这里新的消费单位——小组。电路轨道悬挂在头顶,设备像模块能够依照不同款鞋的工序安插调动。车间另一半,分区则打包放置着备用资料、半废品鞋面。


  从裁断、片皮、贴合鞋面、走车工劈平、压模贴楦,再到粘合鞋底、抛光打磨……粗略估量,一双皮鞋需求50多道大工序、100多道小工序。


  以前,要想理解一切工序,需求从车间一边大门,走到数百米之外的另一个门。往常,走过4个U型区、不过二三十米的间隔,就能见证一双鞋的降生。


  以往的大流水作业,一旦发现问题,很可能一批资料都出了问题,工序也容易呈现积压。调整之后,组员发现问题能够随时停下。“组长必需疾速处理。”孙福春说。


  本来坐着的工作方式也被推翻。坐着时,车间里全是“埋头苦干”的场景,往常员工能够交流、走动。


  刚开端,很多人因不顺应站立式操作而腿脚肿胀,鞋都穿不进去。往常的员工以至会调侃:“顺应之后腿不肿了,连颈椎问题也治好了”。


  在这条精益管理的消费线上,绩效考核也不同以往,没有个人绩效,只要全组工分。


  关于小组单小时产量,孙福春不能很快给出详细数字,但他却能依照全组工分,快速均算出每个人的产能。“每个人必需为进步全组工分努力,不然均匀下来,收入会遭到影响。”孙福春说。


  考核方式的变化,正在逐步拉发动工参与优化消费的积极性。此前,为了能又快又准贴合拉链,一个组员以至创造了一把工具尺,全组共享。


  作为直接收理者,孙福春的工作也变得愈加充溢应战。上游采购皮料的到货日期;新订单、补货单需求的机动产能;单小组全天完成率;每个小组全体的工分绩效……越来越多活动的数字涌入了他的工作,他需求快速找到每个异常数字背后的问题源头,及时处理,并将进度反应给上级。


  但这里并没有令人惊叹的机器人军团,那个想象中的全线自动化场景。


  比方制鞋最初的工序——裁断皮料,仍需人工应用刀模,借助机器宏大的压力,手动压出一块块鞋料。在孙福春看来,机器无法有效辨认皮料上的微小瑕疵,即便能到达人眼辨认的效率和精准度,投入相比产出并不划算。


  鞋子是一种非标品,工艺复杂之处在于,从车工缝制皮料、加固里衬到粘贴缝制拉链,机器远达不到人手对鞋型弧度的把控,更不要说粘合皮料和中底这种高依托手感的工艺。


  操作工人需手动调整模具的角度夹住皮料,最大水平使皮料贴合鞋楦,一霎时热压贴合,稍有偏移,鞋子就废掉了。百丽每个季度上百个SKU (Stock Keeping Unit,库存计量单位,在批发中通常被称为品项数),触及方形、圆形、尖头鞋等各种模型,依托机器替代并不理想。


  这似乎也照应了高瓴CEO张磊选中百丽的初衷。他曾在公收场合表示,社会不能开展到最后变成从事高科技的1%的人挣了大多数的钱,让百分之七八十的普通人分点钱。“不能由于高科技剥夺掉这些工作,更好的方法是用高科技,让更多传统企业人参与到产业创新过程中。”


  链式反响

  毫无疑问,供给链的优化晋级,是为产品设计研发端应对快速变化的消费市场,做出的必选题。然后者无疑正将压力源源不时传导到孙福春们所管理的消费一线。


  “我对技术中心催得急,需求他们提供规范化的刀模;对皮料供给商催得更急。”此前一双爆款订单,为俭省时间,孙福春需求供给商提供走好车线的鞋底。走车线是道非常费事的工序。


  跟对方沟通了好几天,孙福春才赶在交期前拿到货。他的5个小组10天加急消费了1万双鞋。


  他回想两年前,这里还是另外一番现象:车间工作环境不好,后来产线也开端经常空置,总觉得看不到将来。


  “你看如今,空中翻修过,车间也不像以前拥堵杂乱,还能腾出特地的休息区。”孙福春惊叹管理的神奇,车间里80%还是原来的设备,不过是调整了消费流程,单位产能就进步了。


  迭代引发的链式反响如此之快,以致于在过去两年间,百丽本人还没有沉淀梳理,但从高层对外不多的发声中,外界仍能窥见这场革新的方向:小步快跑、精益管理、数字化转型是其中不可无视的三个关键词。


  早在2009年,盛百椒曾将企业能否胜利,总结为如何占领“价值链中可以持续取得客观的利润的优势位置”。彼时百丽“纵向一体化”的体系,使其把控住了产业链每一个环节的利润。


  继而,百丽高速扩张后期的故事也为群众熟知:2012年至2013年百货业关店潮、错失应对购物中心的门店调整、消费场景的转移与电商试水的失利……


  在2017年退市转型之前,作为集团主品牌的百丽,曾经捕捉到了风险信号:快速变化的消费市场,直接冲击了原有的新品开发和销售体系。


  以前,集团一年组织四季四次订货会,批发大区过来选货,订单确认后,集团再同意组织消费,停止销售。


  “每个季度季初就把一切鞋子设计出来了,后三个月有好多变化怎样办?”胡兵当时的判别是:老路走不通了。在转型试水中,除了设计研发和供给链,迭代思想直接推翻的就是消费组织的强方案性。


  详细到每季400-500个SKU的开发,传统做法是依照休闲鞋、上班鞋、文雅鞋等品类算好比例、做好规划,设计师再设计。而迭代的做法是,仍按方案总量先开发100个SKU,剩下的每周经过测算、捕捉潮流趋向再设计,小批量投产测算后,剔除反响平平的产品,接着重新设计,如此迭代往复。


  实践上,这种小步快跑的工作方式,不只仅只对前端设计研发和消费线提出请求。


  “百丽国际的将来以品牌和批发为双核驱动。”百丽国际鞋类事业部总裁、新业务事业部总裁盛放这句总结的背后,是供给链改造引发的产品销售体系的转变。


  此前,百丽的产品销售体系是由地域批发渠道为主的单核驱动形式,往常变成以品牌驱动为主导的双核形式。虽然决策权一直被总部把控,但终端主导权,一改由批发大区在订货会上选货这样相对“分权”的状态,变成总部品牌大脑为主导,依据消费者需求,聚焦投放这种愈加“集权”的形式。


  在胡兵看来,只要集权才干快速迭代。但在供给链管理中,快似乎并不是独一指标。过去百丽依托完备的供给链,能保证一款鞋20天出货。往常这个数字,并没有由于这场晋级改造变得更小。


  精益管理优化了消费的详细环节,但俭省出来的时间需求回到更实质的问题上。“鞋子好不好穿,质量好不好?俭省出时间,原来加固皮面敲50下,如今就能够敲100下。我们需求的是消费周期与前端设计和市场需求的匹配,而不是消费出足够多的鞋。”胡兵以为以前的供需关系,地域批发渠道的主导形式能够快速打江山,但今后,企业需求经过进步内部管理,才干取得久远开展。


  面对总部的聚焦投放,关于百丽仍坚持的直营门店销售形式,线下批发网络如何对症下药?百丽国际执行董事李良曾将其总结为“全流程化的数据改造”,提供数据化的工具包,让门店找到更合适本人的效劳形式,这套打法在李良看来,与互联网行业中“去中心化”的逻辑是相通的。很多详细的做法像应用RFID(电子标签)技术为鞋子装备智能芯片,依据试穿频次、时间等数据监测顾客偏好,也都在迭代尝试中。


  以品牌为大脑的形式,百丽正在完成线上线下打通货品、会员和效劳,完成“三通”、“一盘货”。今年双十一期间,百丽集团线上线下均取得超越25%的同比增长。


  盛放对此的总结是,在品牌、产品和线下门店体验保证的前提下,线上才干取得胜利,线上是线下才能的延伸,“线上线下交融,才干让产品以最短的途径抵达消费者。在新的时期,特别需求在数字化、智能化的赋能下完成交融的变化。”


  面对转型这样一个系统性工程,李良说他们没有寻宝图,只要大方向。


  “什么都想分明都算好,算清盈亏均衡点才开端做,那是工业化思想,不是互联网思想。百丽要做的是丢弃工业化思想,不时试错直到找到一个办法。”胡兵说。


  就在11月1日,百丽品牌还做了一件勇气十足的事情:丢弃运用20多年的logo百丽红。

  假如说曾经那个“百变所以美丽”的BeLLE,更多传达出的是优美。往常全黑的BELLE,预示着这个品牌,将在彰显个性与酷的道路上越走越远。


  其身后更为庞大的百丽集团,正像一只浮在湖面的黑天鹅:水面文雅、水下紧动。


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