品牌重塑终成空?361°市值是如何跌落30亿
2019-11-27

费劲前行的361°,其市值也仅剩下了30亿港元左右,较同为内地运动服饰四大品牌,2000亿市值的安踏(02020-HK)相距甚远。

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关于361°而言,很多时分,数据比照是一件很有意义的事情!


  例如,2019年上半年,361°(01361-HK)完成净利润3.564亿元(钱,下同),超越2018年全年3.037亿元的净利润。看起来很了不起,但事实上,2018年上半年,361°完成净利润3.35亿元,2018年下半年企业呈现了亏损。


  又比方,2018年,谋划品牌重塑进军一二线城市的361°,广告宣传费用到达5.57亿元,2017年的费用为5.065亿。只不过,2018年,一二线城市门店数量只占5539家线下门店数量的26%,而截至2019年上半年,5444家品牌门店中,只要25.1%位于一二线城市。


  还有“主打电商牌”的公司战略调整,在频频表态要发力电商平台端后,2019年“双十一”,虽然361°并未发布战报成果,但据中服网报道,11月11日当天,成交额久久不能破亿,相较于2018年56秒运动户外行业的成交额破亿的成果,差距甚远。


  过这些比照,不难看出,虽然制定了一个又一个战略规划和调整,但企业的实践表现却与这些规划和调整背道而行。而费劲前行的361°,其市值也仅剩下了30亿港元左右,较同为内地运动服饰四大品牌,2000亿市值的安踏(02020-HK)相距甚远。

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  疑云密布,会计师事务所毕马威为何被换?


  除了这些比照起来“很有趣”的数据外,11月份,361°一份改换会计师事务所的公告,以及这份公告所引发的连锁反响,同样“很有趣”。


  11月13日,361°发布公告,由于与毕马威未能就截至2019年12月31日止财政年度之年度审计的审计效劳费达成共识,双方的协作宣布终止。


  简而言之,毕马威要的效劳费有点贵,361°觉得这个价钱不适宜。


  令人不测的是,就在这一份报告发布后,11月14日,361°的股价报收于1.35港元/股,下跌15.62%。而认真剖析一下,投资者之所以会对这样一份改换会计师事务所的公告有如此大的反响,无外乎如下几个缘由:


  首先,2018年,361°支付给毕马威的效劳费为396万元,与2017年的效劳费价钱持平。假如361°真的曾经到了连396万元的效劳费都觉得贵,那么361°在2019年度的营收表现可见一斑。


  不过,关于361°而言,这一点简直不可能。2019年上半年,361度发布的广告及宣传开支为2.749亿元,同期,361°的销售费用总额约为5.08亿元。相比之下,缺乏400万元的审计效劳费应该不是大问题,况且,毕马威还是四大会计师效劳所,行业认可度极高。


  事实上,有审计专业人士指出,效劳费用未达成共识通常是上市公司改换审计效劳机构的通用理由,详细缘由普通不会披露。


  不过,在361°终止与毕马威的协作后,新协作的审计效劳机构为大华马施云事务所。依据企查查数据显现,大华马施云事务所为在香港注册企业。


  2018年8月至今,先后有珀丽酒店(01189-HK)、密迪斯肌(08307-HK)、环球大通(08063-HK)、沛然环保(08320-HK)、中国金融国际(00721-HK)、中达集团控股(00139-HK)等企业先后委任大华马施云事务所为其审计效劳机构。


  但上述这些企业无一例外地都是“1毛股”、“2毛股”,其中还有很多都是港交一切名的“老千股”,大华马施云的平台效劳可见一二。


  将这些与361°委任大华马施云为数据审计效劳机构相分离,并思索到近年来的营销数据表现,在改换审计效劳公司的报揭发布后,361°股价的大幅下滑也就屡见不鲜。这标明投资者对361°的业绩、市场表现和财务情况,以至是企业的数据可信度短少自信心。


  而作为一家上市曾经愈10年的品牌服饰企业,361°不可能不晓得大华马施云事务所所效劳企业的营收情况、口碑。在这种状况下,361°仍然选择与大华马施云协作,其中的动机不能不令投资者产生疑问。


  频繁踩错节拍,361°的问题呈现在哪里?


  假如说361°选择大华马施云事务所算得上是一个“错招”,那么,近年来361°的表现可谓是“错招”多多,频频踩错节拍。


  2008年北京奥运会期间,361°、李宁(02331-HK)、安踏等运动品牌开启了扩张之路。自2008年至2012年,361°在全国范围内跑马圈地,增设门店,大手笔地广告投入。这段时间可谓国内运动品牌企业黄金开展期,361°市值一度打破100亿港元。


  而在2012年,国内运动服饰行业收紧,企业利润急剧下滑。依据相关统计,仅在2012年上半年,包括李宁、安踏、361°、特步等四大品牌在内的40多家上市服装企业的存货总价值高达483亿元。


  依据披露的企业财报数据,2012年,361度盈利呈现下滑。2012年全年仅完成营收约49.51亿元,较2011年下滑11.10%。


  在这种状况下,361°选择“工厂店”的形式大幅地降价促销,减少企业库存。不过,在库存减少的同时,质量问题频发、消费者投诉增加,以及售后效劳体验差等问题滋生,特别是2018年“双十一”期间的“投诉门”事情严重影响了361°的品牌影响力。


  与此同时,安踏、李宁同等行业的佼佼者率先经过销售形式改动走动身展窘境。以安踏为例,据守“高性价比”的同时,在“单聚焦、多品牌、全掩盖”的方略指导下,大手笔地收买多家运动品牌,满足不同消费群体的消费需求。


  同期,安踏在研发环节持续大手笔投入。先是发布了包括弹力胶、能量环以及防泼水科技在内的高科技配备,同时,又在专业运动鞋、运动服饰范畴持续推出新品,引发抢购潮。目前,安踏新品占比超越70%,研发持续性投入稳居国内首位,跻身国际一线品牌。

  相比之下,361°在本身品牌战略调整和品牌晋级上就显得相比照较弱后。


  先是品牌本身的创新上,相较于安踏大手笔地收买国际品牌,361°仅有“ONE WAY”等极少品牌规划高端。不只品牌相对稀缺,而且在影响力和吸收力上远弱于安踏。关于80后、90后的消费者而言,361°的产品简直没有吸收力。


  表如今财报数据上,恰如前文提及那样,361°极少有门店可以挤进一二线城市。截至2019年上半年,361°旗下5444家品牌门店中,只要25.1%位于一二线城市,其中一线城市门店数量占比只要6.6%。


  在这种状况下,仅2018年,361°便约请14位明星做代言,并资助了一系列高端赛事。如此看来,用户在三四线城市,却大张旗鼓地做着一线高端广告,推进品牌重塑,进军一二线城市,但是却疏忽了品牌宣传与现有客户的错位问题。


  再是固守传统的分销渠道形式,本钱压力太大。361°在2018年财报中披露,集团仍是采用批发特许分销的业务形式,其中,全国范围内有31个独家分销商,在其各自专属地域选择定价、宣传活动,进而再扩展到数千架大大小小的批发店。


  这种带有价钱传导性的“批发—分销”形式无疑增加了流通环节中的费用本钱,摊薄了各个线下专卖店的利润。


  此外,361°在2018年下半年宣布推进重塑品牌战略后,强调在线上发力。但在这个过程中,无论是产品宣推,还是销售形式上,361°简直都没有做出任何较大的革新。2019年“双十一”期间,相较于安踏直播、品牌主题等创新,以及奥运国潮款、黄景瑜FILA同款、吴彦祖DESCENTE同款等七大抢手IP新品活动,361°简直只要价钱上做了调整。


  而361°品牌重塑战略中的最大问题是没有可以把握80后、90后消费群体的需求。这也是361°遭遇营收“滑铁卢”,销量滑坡的本源所在。


  一方面,361°没有抓住住了时髦运动品牌在年轻市场中崛起的趋向。相较于安踏注重在产品打磨上强调个性化、年轻化、质量化,李宁延聘高端设计师设计新款,在纽约、巴黎连开几场时装周,361°在产品时髦化、质量化方面简直没有任何有力的举措。


  虽然361°的产品涵盖成人、儿童,服饰、鞋帽、背包等多个细分范畴,以至也有本人的高端品牌“ONE WAY”,但产品缺乏特征,更不要说有阿迪、安踏等高端品牌的号召力。


  另一方面,在产品吸收力较弱的状况下,361°推出了一系列细化的品牌推行战略,例如,在2018年的品牌重塑战略启动后,投资资助《穿越前线》等电竞游戏,成为国内第一家进军竞技游戏的运动品牌。


  只不过相似于资助电竞游戏和竞赛的推行战略,也只能在小众群体中曝光,以至都很难找到与游戏足够多的契合点,更不可能完成电竞喜好者们的传播,分享。


  361°转型之痛:不转型会死,转型也不好活


  这就是眼下361°所面临的窘境:不转型会死,转型也不好活。事实上,与361°境况相同的企业有很多,比方濒临破产的拉夏贝尔(06116-HK),又比方曾经停止资产拍卖的富贵鸟(01819-HK)。


  与拉夏贝尔、富贵鸟相比,361°的日子也并不好过。


  2018年,361°营收同比增长仅为0.6%,简直是曾经堕入到停滞状态。其中,集团营收为51.87亿元,但企业净利润却下跌33.5%,仅为3.04亿元。


  特别值得留意的是,虽然2019年上半年,企业完成营收32.37亿元,同比增长7.3%;但思索到2018年上半年,361°同样完成企业营收增长7.8%,但全年营收增幅仅为0.6%。在2019年下半年企业业绩没有发布前,谁也不敢保证,361°不会再呈现营收的负增长。


  事实上,就361°所披露的财报数据剖析来看,状况不容悲观。


  2011年6月底份至今,361°的线下门店数量由7681家降落到2019年上半年的5444家,累计关掉门店数量超2200家。


  2016年企业职工人数9500人;2017年为8555人;而到了2018年,财报数据披露的职工人数曾经降落到7992人,较2016年顶峰期减少了15.87%。


  仅在2018年,361°应收款项合计为31.2亿,占公司净资产比重达54.09%;而企业财务费用支出为2.11亿,占全年净利润的69.4%。


  大范围的关店、裁员,资金链慌张,财务费用开支大……361°目前所面临的问题简直与曾经濒临破产边缘的拉夏贝尔一模一样。那么,一个很理想的问题,361°能否会重蹈拉夏贝尔的覆辙?就目前来看,这种结果是有很大的概率会呈现的。


  就运动服饰品牌而言,目前行业市场曾经高度集中,除了耐克、阿迪等国际大牌横亘在头部,国内的安踏、李宁等大品牌也曾经接近完成转型,并呈现出垄断高端市场的场面。在这样的背景下,扯开一个口子,以至从中分一杯羹,真实太难。


  而随着新批发时期的到来,流量市场逐步成为各大品牌厂商的抢夺重点。以安踏为例,全国范围内的推行新批发体验店,笼络多圈层KOL资源,借助多种传播渠道争取流量资源……这些都是安踏抢夺流量资源的重要途径。


  相比之下,361°依然处于产品晋级阶段。而且在渠道推行上依然还是看重广告代言、赛事资助等方式,很难取得流量关注。而流量市场最大的特性就是“依赖性”,一旦构成消费习气,用户便会融入到品牌生态中去,很难从随便改动消费惯性。


  假如说,产品、生态、推行还只是“内功”,那么在分销渠道这种外功上的打磨更费时间。


  恰如之前所言,361°传统的“批发—分销”形式,中间环节占领了大量的费用和开支,极大地增加了线下门店的销售本钱。而要过渡到相似于安踏那种“扁平化”的分销商体系,不是一朝一夕就能完成的。


  不难看出,在这场竞争中,361°曾经错失了良机,根本上被甩出了一大截。能够说,当361°产品晋级、销售体系晋级、宣推晋级的同时,其他品牌曾经开端搭建生态,瓜分流量;而当361°着手搭建本人的产品生态,流量生态的时分,安踏、李宁们恐怕曾经开端创新VR体验、物联网运用体验了,让服饰、鞋子的每一个数据都传到手机上,让不会说话的衣帽鞋袜借助数据和消费群体停止沟通……


  从中也能够看得出来,晋级过程中,关于技术的请求越来越高,关于研发投入的请求越来越大,作为追逐者,361°的竞争优势将会越来越弱,被淘汰的概率也就会越来越大。


  361°开展的行业启示:行业开展进入“红海”


  总的来看,电商平台端发力之后、品牌重塑乏力、品牌推行与原有客户的错位、营销体系缺乏生机,以及产品创新缺乏亮点等要素的共同影响下,361°目前曾经在与其他运动品牌的市场竞争中落后了,以至存在着破产的风险。


  在361°的本身开展过程中,关于国内服饰行业,特别是运动服饰行业的启示甚多。

  一个很明显的启示便是,行业开展进入红海,在存量市场竞争中,没有创新的企业是很难取得较快开展的。


  在创新这一点上,技术创新是基本,营销体系的创新也是不可短少的局部,而面向客户需求的市场销售环节的创新则是关键。只要产品竞争力强,营销效率高,减少费用本钱,可以顺应消费者个性化、场景化需求的一整套创新才是企业品牌重塑的不二途径。


  而随着销售环节创新的重要性日趋凸显,“创新+量产+广告+出货”的传统营销形式正在被指向性需求研发、扁平化分销、场景化出卖所取代。这就请求企业不只要具备足够的研发才能、推行才能,还要可以有才能照顾到销售环节的体验上。


  如此,关于企业资金实力、研发实力、营销才能的需求更高,市场竞争愈加剧烈。一旦企业在竞争过程中落于下风,以至是开展滞后,就很难在将来追逐上。


  其实,无论是市场龙头企业,还是如361°这样在竞争中逐步落后的企业,当下,找准本人的市场位置,选定开展方向很重要。例如,特步的主打品牌就是跑鞋,针对群众的跑步需求停止定位;而安踏也在多元品牌的矩阵中,强调聚焦本身主品牌。


  相反,恰如前文剖析那样,361°当下一个较大的问题就是产品矩阵特征不明晰,未能分离本身市场特征选定市场定位。


  特别是在大数据、物联网加速对传统行业资源停止整合的当下,只需可以拿到足够的市场信息,并依据数据剖析做出相应的营销决策,即使是定位某一个范畴的小企业,同样能够做出比拟出众的营销成果。


  结语:


  361°目前所面临的问题是国内产业晋级、消费晋级过程中必然会呈现的场面:顺应革新的企业取得更快的开展,更大的开展空间,不顺应革新的企业只能被淘汰。


  毕竟,消费晋级也好,产业晋级也罢,都必需树立在企业本身实力的根底上。只要实力强大,擅长创新的企业,才有足够的财力、物力、研发才能去满足市场开展趋向,满足消费者的消费需求,助力社会经济的进步。

  关于那些逐步落后,以至被裁汰的企业,应坚持理性的对待。假如企业可以改良本身技术,顺应市场竞争,就还有开展的潜力;假如不能顺应竞争,以至被裁汰也不过就是社会资源的优化配置。当然,在5G技术逐步铺展的当下,361°等企业腾跃式开展的风口仍在。


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