亚马逊“重返”战场:在中国它要怎样玩儿?
2019-11-29

赶在黑五之前,被以为在中国市场“受挫”的亚马逊中国扛起了跨境电商的大旗。

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赶在黑五之前,被以为在中国市场“受挫”的亚马逊中国扛起了跨境电商的大旗。


  几天前,亚马逊表示将在拼多多开设一家快闪店,运营至12月底,并且提供来自海外的约1000多种商品。一位来自亚马逊的高管表示,在拼多多上售卖的亚马逊商品将保证真实性、价钱具有竞争力并且便当运输。如今,点开拼多多首页C位“全球购”,显现的就是其与亚马逊的协作商品。


  亚马逊本是要以主导者身份在中国电商市场占有一席之地的,这家全球最大的综合网络零销商平台曾有着先机,不过也正由于本身过于强势,疏忽了外乡竞争对手的强大,受挫于中国市场。往常亚马逊在中国,又回归到了一个做跨境电商的“外来者”的姿势。

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  将海外购推到台前


  美国是亚马逊的大本营,除了美国,亚马逊还有三个主要的站点:英国、日本和德国。英国和德国站是亚马逊用来辐射整个欧洲市场的大站,目前在消费、品牌协作和仓储物流上曾经有了一定的根底。


  眼下,在亚马逊关闭了中国自营和第三方卖家效劳之后,就要靠将这四大站点的海外商品跨境运输到中国。


  亚马逊德国Ham 2运营中心,图为担任该运营从中心到货—分拣注销—扫描入柜—拣选发货等一系列流程的流水线。


  就这样,随着中国电商业务的战略性撤离,亚马逊将其在2014年就推出“海外购”业务推向了中国舞台的最前面。


  这样做的缘由很简单。第一,对亚马逊来说,不论用什么手腕,中国这个庞大的市场和消费才能越来越强的中国线上用户总是不能错过的。第二,跨境电商在中国正处于红利期。


  海关数据显现,2018年跨境电商批发进出口达202.8亿美圆,同比增长52.3%。另有数据显现,2019年跨境电商市场买卖范围将打破10万亿元。


  亚马逊中国副总裁李岩川以为,如今在全世界最强的消费才能就是中国消费者,而亚马逊“也有才能把产品从世界各地消费出来带给他们,这个界曾经越来越含糊了”。


  另外还有政府的政策扶持,“其实不是每一个国度的政府都会鼓舞消费者从外面买商品进来。”李岩川说。他还引见过,中国消费者目前能看到的海外购的产品共有2000万种。


  依托于美英日德四大站点对接起来的供给链,亚马逊想要的是海外和国内的联动,完成资源互补,这在李岩川的理想中,是一个“轻量化”计划。


  关于跨境业务,在亚马逊的想象中:前台,消费者的购物体验要做到和买本地商品时一模一样;后端,靠着亚马逊全球的物流体系,也要在包裹的送达上给出好的体验。


  但是详细到网站页面的UI设计上,亚马逊的做法却和之前差不多,就是把另外四个站点的页面停止汉化然后放到中国亚马逊平台上。


  没有方法,一度被诟病的网页UI设计,反而是亚马逊“全球化”的根底——不论是页面还是效劳体验,亚马逊在全球做的是一套底层数据相通的逻辑,也因而,亚马逊才干保证国际上一切的站点是共享效劳。


  即使战场曾经转移,正在改换战略部署的亚马逊面对的市场、人群以至是竞争对手,其实并没有发作什么改动,它能有胜算么?


  应战没有变少


  不论是外乡效劳体验不够强大也好,还是在中国的战略呈现失误也好,业内最终将亚马逊在中国的折戟归咎为了:藐视了外乡竞争对手的强大。往常,亚马逊固然曾经将战场挪到了跨境电商,但它面对的来自外乡竞对者的应战仍然不小。


  依据艾媒咨询发布的《2019上半年中国跨境电商市场研讨报告》显现,今年上半年,网易考拉、天猫国际的市场份额位居行业前二,分别为27.7%、25.1%(考拉曾经在9月份归属阿里);


  海囤全球(京东海外购)、唯品国际、小红书等平台市场份额分别为13.3%、9.9%、6.1%。而另外依据易观的数据,亚马逊海外购在2018年Q4的市场份额是6%,彼时还位列第五。


  手边的对手仍然强大,并且都是熟习的老朋友,只不过他们竞争的重点曾经成了供给链和物流才能。而供给链和物流,正是决议了正品保真和到货速度,这两个跨境电商中的痛点能否得到进一步处理的要素。


  往常国内跨境电商的玩法多集中在建自营保税仓和结合三方卖家、经销商。有才能的玩家正在国内建起越来越多的保税仓,或者拿下越来越多的海外品牌的经销受权。


  阿里也曾经将天猫国际的重点战略放在了直停业务身上,形式就是“双轮驱动”(海外仓直购与平台业务并行),天猫国际还要在三年内建成到达20个保税仓及10个海外仓,以支撑海外六大采购中心的商品输出。


  虽然如此,跨境范畴不时有正品之争的案例呈现。同时,建保税仓的本钱高筑,仓储的代价很大,商品数量和库存积压都是问题,动线上来看,第三方品牌商或者受权卖家渠道的不可控,也为审定和保真的承诺加设了难题。


  这也都是亚马逊需求一同面对的问题。


  不过从亚马逊本身来看,在海外并且有四个站点资源,在拉拢海外品牌和汇集货源上有着足够强的背书,这是其主要的优势之一。


  亚马逊海外购、亚马逊德国与品牌签署正品保证协约。


  到了运输的环节里,亚马逊在香港设置了一个前置仓,用来承当主要的商品转运功用。


  不过这个前置仓还相当神秘,亚马逊没有透露其关于位置、面积和详细承当的功用等任何细节。但依据李岩川的说法,这个前置仓能够依据大数据预测的消费者的潜在需求,提早将局部热销商品从亚马逊美国及欧洲调拨到跨境前置仓寄存,并由直接发运(最快能够在4个工作日送达全国82个城市)。


  该前置仓能发挥出多大的功力尚且存疑,要晓得,曾经的亚马逊在中国有着15家运营中心,总面积到达近50万平米,这才保证了十几个城市的当日达效劳。


  而目前亚马逊并没有继续运用这些仓,而是选择了陆续关闭——年中就有公开报道称,彼时亚马逊在中国只剩下SHA2(上海运营中心)和在宁波、香港等地的几个保税仓。


  亚马逊没有选择保存和继续自建跨境仓,主要缘由还是物流和维护仓储的本钱太高了。


  材料显现,亚马逊曾经为本人的“两小时达”付出了数十亿美圆的本钱代价,招致了其第三季度收支状况不达剖析师的预期:亚马逊2019年第三季度财报显现,其总运营支出为668.24亿美圆,高于去年同期的528.52亿美圆,其中,物流支出为101.67亿美圆,高于去年同期的82.75亿美圆。


  李岩川的解释也是如此,在当地假如建物流体系和庞大采购体系的话,本钱十分高。“所以我们能够先用海外购的形式,把产品从境外传送给消费者,这样我们也晓得在哪些品类、哪些方面,当地的消费者会比拟喜欢,再去看下一步是不是有必要投资一些比拟重的根底设备。”


  而了供给链和物流才能,亚马逊中国团队在跨境商品上能不能完本钱土化的应战,仍然是一个决议性要素。在还不能做到在网页端和挪动端的体验做到极致外乡化的时分,显然亚马逊选择了借助外力。


  选择和拼多多的协作,或答应以看成亚马逊在寻觅一个基于挪动端并且有着充沛流量的输出渠道,毕竟在挪动端和小程序为王的今天,亚马逊不能再重蹈过于偏重于PC版的覆辙(2019年4月19日的App Store购物分类榜单中,亚马逊中国排名第十五)。


  当战场曾经搬离中国,新的时机也曾经来了,亚马逊能不能逆风翻盘、重获中国用户,就看它本人的了,毕竟跨境电商曾经对供给链、物流的才能提出了更高的请求。


  李岩川也曾经明白了,这是亚马逊在中国的新机遇,当然也是新应战,“愈加开放的中国进口市场对跨境电商平台的资源调度才能和进口质量也提出了更高请求,消费者在选择海外购电商平台时,将更全面地考量正品保证、品类齐全、平台本身品牌知名度以及物流配送和售后效劳程度。”

  从四个站点辐射进来的全球185个国度和地域,是亚马逊在联动上面对的接下来的考验,中国就是下一个其证明本人的时机。


  总之,开端注重大促和降价打法的亚马逊,是在重新考虑如何迎合中国市场了。明天的黑五是亚马逊注重起海外购的首战,但给出的不会是最终成果,能不能快跑几步、真正融入中国市场,才是后续亚马逊中国应该拿出的答案。


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